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中国企业不再迷信纽约时代广场

原标题:中国企业不再迷信纽约时代广场

闪耀在纽约时代广场的广告屏,既是一个舞台也是一面镜子,见证了经济大潮下,谁在升起,谁在落下。不过对于中国企业而言,这一“高地”的意义已经一落千丈。

文 |张吉龙 编辑 |罗丽娟

来源 |全天候科技(ID:iawtmt)

头图来源 |中企图库

世界的十字路口、位于曼哈顿心脏地带的纽约时代广场决定对一些中国的广告主说No了。走出这一步是从涨价开始的。

“纳斯达克大屏幕要涨价了?”当确认了这一消息的真实性之后,张斐觉得自己有点懵。作为国内一家区块链企业的市场负责人,眼下他正在忙着为一个新的项目准备市场宣传计划。

最近一个月,由于比特币上涨带动整个区块链行业都有了回暖的态势,”冬眠”了许久的企业开始蠢蠢欲动,准备趁热打铁启动市场宣传,张斐所在的企业就是其中一家。

在纳斯达克大屏幕投放广告是这些企业预热计划中重要的一环。为此张斐已经准备好了新闻稿和媒体资源,投放完成的当天,这些广告就会迅速得到曝光。

但人算不如天算,临近投放了,之前联系好的中介突然告诉他,原先投放的10秒钟视频展播做不了了,现在要做最低一周起步,投放的费用也发生了巨大的变化——从原来的6000多元涨到了4万元,将近7倍的上涨。

虽然涨价幅度较大,但对于张斐来说,这一数额也不是不能接受,只是不理解为何有这样的变化。

实际上涨价给中介带来的困扰远比张斐大。一位中介人士表示,原本很多投放的公司在得知涨价后都取消了投放计划,“大家都反映投不起,太贵了”。

为什么会突然涨价?该中介人士透露,涨价是纳斯达克屏幕和路透社屏幕业主方的要求,直接导火索是4月底国内一家名为神马专车的企业在路透社屏幕上投放了一则讨伐伐特斯拉的广告,虽然广告上屏半个小时之后被强制下线了,但是还是引起了屏幕所有者的不满。

5月17日起,上述两屏幕的投放政策有了新的规则:从原来的1.2万美金/天涨到3万美金/天,而且不允许“拼投”,另外对于投放广告的审核也更严格,“此前广告可以纯中文内容,现在所有的文字都必须中英对照。”

上述中介人士介绍,原先在纳斯达克大屏的很多投放是“拼”起来的,中介包一个时间段,这个时间段内几家企业可以一起投放,比如每家播10秒钟。但是由于投放规则的变化,原本定好日期的企业有些放弃了投放,如果只接受少数几家企业的投放,对中介来说不划算。这直接导致了一批中介已经进行业务调整,纷纷取消了主推纳斯达克大屏幕,开始向客户推荐时代广场附近的屏幕或者转向推荐中国国内屏幕。

虽然只是放弃了10秒钟的广告播放,但这并不是这些企业所希望看到的。

作为纽约市中心地段的商业广场,时代广场是纽约市内唯一在规划法令内,要求业主必须悬挂亮眼宣传版的地区。因其优越的地理位置和每年4.5亿人次的人流量,也被中国公司称为“世界的十字路口”。

在繁华的时代广场上,无论是白天还是黑夜,都轮番播放着大量耀眼的屏幕广告。

时代广场广告联盟(TSAC)曾经发布了一份研究报告称,每天有30万人经过时代广场,人均逗留时间为81分钟,有24万人会在社交媒体上发布他们购物的商店、看到的广告牌,其中盯着广告牌的时间累积为8分钟。

而这些广告牌,正是近年来全球众多商业公司的必争之地,尤其是处在品牌上升期的公司。但对于中国企业来说,这一“高地”的意义已经发生了变化——在提价之前,时代广场上一些大屏幕的广告价位已经低至数千元,广告主也从知名大企业变成网红、个人等,相比于10-20年前它在中国人心中的地位,已经一落千丈。

时代广场广告屏:企业兴衰晴雨表

1995年劳动节的那一天,纽约曼哈顿的商业精英们在途经时代广场时可能会发现了新的变化——一块蔚蓝色底上写着“999三九药业”的广告牌从那一天开始矗立在第七大道和48街交界东南角。

这个新树立的广告牌引起了《纽约时报》的关注,“这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做中文广告,时代广场从此出现了一种新的广告语言”。

竖起广告牌的是赵新先和他的三九集团,10年之前赵新先借款500万在深圳笔架山建成了中国第一条中药自动化生产线,生产一种名叫“三九胃泰”的药,自此之后“三九胃泰”迅速打开市场,上市的第一年就卖出了千万元的产品。

作为三九集团的总经理,赵新先也是广告高手,开启了中国广告史上多个先河:第一个在出租车上做广告,第一个在机场塔台上做广告,第一个请明星代言做广告。

1995年,处于高光时刻的三九集团和赵新先决心再创造一个第一——成为有史以来第一个在时代广场打广告的中国企业。为了这件事,意气风发的赵新先亲自赴美召开记者会,在广告牌下面接受数十家中国和美国媒体的采访。

而三九集团在时代广场树立广告牌一事,也被看作是中国经济正在迅速崛起的其中一个印证,毕竟对于时代广场而言,类似的场景已不是第一次出现。

某种程度上闪耀在纽约时代广场的广告屏的变幻,也是全球经济势力、行业风口、企业兴衰的一面镜子。

在20世纪80年代,20世纪80年代,随着日本成为全球GDP第二的大国,日清、东芝、丰田、索尼等大公司的广告开始攻占时代广场,长年租下广告牌。

这一时期,纽约时代广场上的广告除了可口可乐等美国当地品牌,长期被日韩品牌占据,在三九集团之后,中国企业在时代广场投放广告仍非常少见。

但随着日本经济进入“失去的20年”,日本企业面临着来自多面的竞争,不少企业形势堪忧。

由于公司业务开展不顺利,沉重的广告租金成为他们首先要砍掉的部分。2017年深陷困境的东芝撤出了在时代广场的广告,此前其所在的广告位置曾经是每年新年倒计时的黄金C位,全球超过10亿人通过电视直播中会看到“TOSHIBA”(东芝)的字样。

同样退出的还有日清拉面,一杯冒热气的拉面广告曾经是时代广场上一个亮眼的符号,“为了消化租赁广告牌带来的大量成本,我们得卖出多少拉面啊。”日清营销助理副总裁 Linda Chung最终如此感慨。

当然退出的不仅是日本的企业。2011年,签约10年之后,汇丰银行选择了不续约。而中国第一个在时代广场打广告的三九集团在8年之后的2003年也因为陷入了巨额的债务危机而撤下广告,按照当时签订的协议,“前五年每年12万美金,后五年每年20万美金”,三九集团为了在时代广场打广告也已支付了上百万美元。

在业务衰退的企业撤离的同时,不少渴望走出去,打开国际市场的中国广告主们则积极地填补时代广场的空位。

2011年1月17日,一则姚明、郎平、丁磊、李彦宏领衔的中国国家形象宣传片在时代广场户外大屏幕不断播放,这意味着由政府主导的形象宣传片开始登上时代广场的荧幕。

随后,五粮液、海尔、格力等走向海外市场的中国企业也开始投放广告。以格力为例,从2012年开始,连续五年在时代广场进行投放。

2014年之后,中国企业进军时代广场的企业主体开始发生了新的变化,除了大企业之外,一些不知名的企业也开始进军时代广场,尤其是互联网领域。

按照中国传媒大学副教授赵新利的统计,2014年亮相纽约时代广场的中国广告数量较2011年翻了三番,达27条;而2016年的中国广告数量又较2014年翻了近五番,达153条。

连接中国广告主

随着中国经济的发展,时代广场的屏幕商开始积极寻求打通与中国企业的渠道,主动接洽来自中国的机构和公司,寻找广告主。

业内人士表示,目前国内公司在时代广场投放广告主要有两种途径,一是直接和租用时代广场屏幕的国内广告公司合作进行广告投放,二是通过国内广告代理公司和美国广告公司合作。

目前直接租用时代广场屏幕的中国公司有三家:新华社的全资子公司新华影廊、大连户外媒体集团国域无疆,以及蓝色光标旗下子公司蓝色天幕。

2011年前后,新华社和谢伍德户外广告公司Sherwood Outdoor签订五年合同,租用时代广场2号楼第二块屏幕。2011年8月1日起,新华影廊负责运营和管理这块总面积238平方米的高清显示屏。

2012年3月,大连户外媒体集团国域无疆也和另外一家屏幕业主Jamstown Properties签订合同,获得时代广场1号楼一块广告屏的运营权;2014年2月的蓝色光标旗下的子公司蓝色天幕从全球最大的户外传媒公司Clear Channel手中租下了纽约时代广场中心区西侧的广告牌,位于时代广场麦当劳的正上方。

而国内其他公司如果想投放时代广场大屏广告,则一般需要通过广告代理公司进行接洽。

虽然在网络上有各种各样的纳斯达克屏幕投放的中介广告,但一位国内户外媒体代理商王杰表示,目前国内只有两家代理商具有直接代理权,他所在的公司就是其中具有直接代理权的一家,换言之,其他的中介也需要和这两家公司进行合作。

王杰表示,和上述三家国内的屏幕相比,国内中小广告主更倾向于租赁纳斯达克和路透社的大屏,最主要的原因是价格。此前在“拼单”方式凑效时,两家大屏广告价格较低,“今年春节前10秒钟的视频报价只有4000多”,这一数字在几个月后涨到了6000多,这一价格甚至比不上在国内自媒体的刊例价。

相比之下,根据《好奇心日报》的报道,蓝色天幕投放为期2 周的广告费用为 118万元人民币。国域无疆市场部负责人曾透露,其屏幕广告的价格为每条每月10万美元。

为争夺客户,代理公司已经形成了一整套完善的服务流程。另外一位中介称,纳斯达克广告投放形式分为图片和视频两种,企业只需要提前设计和制作好,给他们提供相关的投放内容素材即可。总体流程分为:投放内容素材+广告投放主体的资质身份+翻译文件+签订服务合同+审核通过+确定登播排期时间。

如果投放图片的话,投放方只需要提前15天提供logo和素材,中介会免费帮助设计图片。播出时会有专门的摄影师在现场拍摄视频和图片,另外还可以帮助客户将此发布到国内的门户网站上。

某中介的网站显示,该公司甚至可以将新闻稿发布到400家国际媒体,不过这项服务需要收取一定的费用。

在低廉的价格和一套傻瓜式的投放方式面前,很多企业或者个人都能够轻易在时代广场投放广告。“国内投放的人大多都只想要一张图片和一段视频,毕竟纳斯达克和路透社在国内都是比较出名的,他们需要图片或者视频回到国内做二次宣传。”王杰称。

“最早动脑筋把时代广场大屏幕广告变成‘出口转内销’营销手段的互联网企业是巨人集团。”一位媒体人曾认为。

2012年4月,一款来自中国的游戏广告在时代广场亮相。这则广告同时占据了时代广场3号路透社大楼和时代广场4号康泰纳仕大楼的大屏幕,两块巨型屏幕地处以时代广场黄金地区中央,镇守纽约时代广场最繁华大路口。出手者正是打造了从脑白金到黄金搭档,从“今年过节不收礼”到“花一样钱补五样”的史玉柱。

史玉柱这次花巨资在时代广场的大屏幕投放广告目的则是为了宣传巨人网络旗下的新网游《征途 2S 》,由此巨人网络成为首家亮相时代广场的中国网络游戏企业,除了在国内引起轰动之外,当时媒体报道称吸引了超过十位关注巨人网络的美国投行分析师组团前往纽约时代广场围观。

尝到了甜头的史玉柱,很快再次如法炮制频频在时代广场做广告,此后《征途2S》《巫师之怒》《仙侠世界》等系列游戏广告密集登陆时代广场大屏幕,成为广告次数最多、频率最密、玩法最多的国内企业。

但其中也有过“争议性”营销。2013年,在时代广场《仙侠世界》的广告中,出现了“屌丝DIAOSI”的字样,一个星期之后,这块广告牌就因涉及“不雅”字样而被撤下。

在巨人网络广告之后,华为荣耀、KTV应用唱吧、微软小冰、联想旗下ZUK、国美在线、祁门红茶、百度输入法、聚划算纷纷登陆时代广场大屏幕。

不过和巨人网络一样,这些广告不少标新立异,比如聚划算打出“30万年薪招聘处女座”的广告;某蛋糕品牌则以广告向投资人喊话:“风投们:不要再找我了,我只想好好做蛋糕”。

而且由于这些广告大多采用全中文的广告,因此也被质疑为也不是做给老外们看的,目标用户就是中国人。

在“出口转内销”的动机下,上述中介表示,他们已经成功协助过1000多名广告主成功登陆纽约时代广场。

走下神坛

2015年10月的国庆节期间,时代广场上的路透社大屏播放了中国66家企业的中英文宣传片,亮相的66个品牌既有行业巨头华为、长安汽车、海尔、绿地集团,也有当时一些正在处于增长期的行业黑马。这次号称“开创中国企业有史以来在纽约时代广场最大规模的集体亮相”也引起了不少外媒的报道。

负责策略这场活动的是国内一家新媒体“华商韬略”,而在这次活动之后,在2016年、2017年华商韬略又发起了几次类似的广告投放活动。

华商韬略创始人毕亚军曾经表示,去纽约时代广场投广告这件事象征着高大上,只要有人持续利用这种心理,这种模式对品牌就仍有价值。

不过在2017年之后,华商韬略已经没有再组织这样的活动了,至于原因,毕亚军认为“基本上没什么作用了。”

和最初大品牌重金才能登陆、被视为品牌荣耀相比,随着“拼”广告等方式的流行,地产楼盘、流量明星、网红、微商,网贷公司、区块链企业,甚至是一些个人也成为广告投放的主力,这也使得时代广场的大屏开始走下神坛。

由于投放成本较低,但屏幕知名度较高,这正中不少“问题”公司的下怀。比如被质疑为传销骗局的“霸屏天下”、涉嫌非法吸收公众存款被立案侦查的团贷网,还有众多“割韭菜”的区块链ICO项目都曾在时代广场高调打出大屏广告。

区块链领域最热的2017年和2018年,国内在纳斯达克大屏幕投放的广告中区块链项目占据相当可观的比例。一位国内的广告代理商称当时“一大半都是区块链品牌”,还有的中介专门针对区块链项目推出“区块链媒体套餐”,由此一大批此前从未听说过的区块链项目,堂而皇之地登上大屏,在短暂地露出后迅速回到国内密集铺稿宣传,冠上“受邀”、“强势登陆”等名头。

除了区块链之外,一些网红、流量明星也看重了这块屏幕。2016年,TFBOYS组合中王俊凯的粉丝在时代广场包下路透社的11块LED大屏为其庆贺生日,在国内引起震动。在此之后,粉丝出钱帮明星和网红登上这块屏幕已成为一种新潮流。

近年来甚至是一大批知名度不太高的个人也冠以“艺术家”的名头登上时代广场的大屏幕,“XX国粹油画亮相纽约时代广场”、“中国画家XX亮相纽约时代广场”、“中国青年女艺术家XX作品亮相纽约时代广场”。

不过此种现象也受到了国内一些人士的批评,被认为是欺骗营销,类似于当年中国艺术家借维也纳“金色大厅”的演出淡季租赁场地举行个人演唱会进行镀金。

不过王杰自己猜测,在近期神马专车企业做广告怼特斯拉之后,纳斯达克大屏和路透社大屏的涨价可能也代表着一种态度,“希望用价格作为调控手段来对广告主进行筛选,试图重新树立时代广场广告屏的昔日辉煌。”

(文中张斐、王杰为化名)

。END

值班编辑:武昭含审校:杨倩

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