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劣币驱逐良币,董明珠举报奥克斯背后,电商平台是最大的帮凶(1)

原标题:劣币驱逐良币,董明珠举报奥克斯背后,电商平台是最大的帮凶(1)

庄崇沣

一、前言

1、制造业的利润已经比刀片还薄。—— 浙江吉利控股集团董事长 李书福

2、电商目前在中国最大的问题,就是加剧了制造业劣币驱逐良币。——庄崇沣

3、 如果时间的跨度足够长,当20、50年后甚至100年后,人们再来回顾今天中国电商的这段历史,会不会就像在减肥盛行、追求健康的今天,觉得唐朝以胖为美就是一场闹剧。——庄崇沣

“截止某天几时止,小龙虾销售了几千万只、山东樱桃销售了几千万颗。。。”,当电商平台对外公布618的战报,是用这样单词来做成交计量单位的时候,可以看出电商平台有多急躁和多无奈。

歹戏拖棚的618拖到到第十天的时候,终于迎来了吸睛的高潮迭起,董明珠举报奥克斯空调的事件给这两天的家电市场带来了强大的震撼,也给自媒体带来了新的狂欢话题。举报的原因,无非是企业之间的市场竞争行为,但是事件的背后,却是中国制造业的悲哀。

二、先了解下格雷欣现象

百度百科:

“劣币驱逐良币”是16世纪英国伊丽莎白造铸局长格雷欣提出,也称“格雷欣现象”(Gresham's Law),他观察到:消费者保留储存成色高的货币(undebase money)(贵金属含量高),而使用成色低的货币(debased money)进行市场交易、流通。

从广义来说,劣币驱逐良币也可以泛指一般的逆淘汰(即劣胜优汰)现象。完全违背达尔文的优胜劣汰的自然法则。

三、说的就是你

简单的说,劣币驱逐良币现象,就是优质钱币被收藏,而市场上流行的都是劣质钱币。这种现象不仅仅发生在钱币上,也不止发生在商品上,还发生在世界、生活的各个角落。

劣币满足了最基本的用途,而良币在这时候则显得有些“资源”浪费。劣币驱逐良币就是这样慢慢地“驱逐”掉好的东西,最后剩下的就是最次品。良币的命运,只有被驱逐,或者成为劣币,最后只剩下劣币。

如果读者稍微了解到,目前我国电商平台是如何携强大的资本为非作歹(比如威迫商家二选一),如何通过自己的强势甚至垄断的地位,抓住商家的痛点制定游戏规则,导致众多商户血本无归、生不如死,就会明白即使身为家电行业巨头的格力,其实也有阿Q一般的无奈,不要以为祥林嫂才是最无辜的受害者——覆巢之下,岂有完卵?我们在哀其不争,怒其不幸的同时,是不是也要好好反思一下今天的营商环境?

可以说,中国电商平台在中国制造业最艰难的日子里,扮演了最不光彩的帮凶角色,甚至毫不夸张地说,是中国的电商平台掏空了中国制造业的根本。这才是导致了今天的“格奥之争”的导火索

不信的话,去广东、福建、江苏、浙江等很多制造业基地去看看,除了满目凋零街道和商店,就是破烂不堪工厂。因为,通过价值链收割,位于生物链顶端的电商平台,已经把沙漠上最后一滴水吸干、最后一丝草根也拔光了!

如果时间的跨度足够长,当20、50年后甚至100年后,人们再来回顾今天中国电商的这段历史,会不会就像在减肥盛行、追求健康的今天,觉得唐朝以胖为美就是一场闹剧。

四、怼天怼地的董小姐

董明珠在2014年的时候曾经说过一段话:

“我现在还认为网络销售一定能做到低价是错误的。格力的产品并不是因为在实体店销售价格就高,价格是由所用的材料和技术决定的,线上线下价格并不会出现很大的差异。有一种行业可能实体店销售价格不合理,比如服装,服装的利润太高所以在网上销售其实能解决这个问题,但服装你不会那么在意质量随便穿一年就可以扔掉,电器不行空调你总要用五年十年。线下有好几层经销商,但你也得知道线上销售也要有库存、物流、运输成本。租一个仓库,一天的费用就是十几块,那你算算一个月多少钱?空调寄给你要100块吧,寄给你家你要不要专业人员上门安装?这价格怎么低?我们在天猫也有销售店,网上网下都是同一价格。如果有人说网上价格一定低,那我只能理解是偷工减料。我们要坚持的原则是,做事情就要脚踏实地。”

简单说,董小姐认为“如果有人说网上价格一定低,那我只能理解是偷工减料”

而且她在2017年的“中国管理·全球论坛暨金蝶用户大会”上发表了自己对传统产业、互联网+及智能手机的观点,在她看来:

制造业和实体经济是老虎,互联网是翅膀,要想如虎添翼,实体制造业必须夯实,因此,她认为马云在中国能有但不能多,董明珠是越多越好。没有我们这样的老虎,互联网+算什么?

“假设我今天投资100元,用十年时间谈判完;但现在只投资10元,一年接着一年的投,最后依然是花掉了100元,就是这么简单。如今很多问题是人为的把它复杂化,现在很多人讲到互联网上去发财,一开始创业就挣几百万等等。互联网和实体制造业一样,两者都是有成本的,比如说很多人认为,线上卖的东西便宜,线下卖的很贵,线上和线下的产品的质量不一样。其实不是这样,消费者的需求都一样,质量肯定是一样的。如果说不一样,消费者的需求肯定会发生变化,线下的质量一定比线上的差,这是对消费者不负责任的,当然也就是错误的理解。质量的标准只有一个,线上与线下销售只是模式不一样,完全不影响产品的质量。”

概要地说,董小姐认为:“消费者的需求都一样,不会因为是线上购买就会降低对质量的要求,质量的标准只有一个,线上与线下销售只是模式不一样,应该是同质同价。”

五、性价比VS性质比

其实董明珠说的这些,这就是性价比、性质比和品牌溢价的问题。

“性价比”是为了追求低价格,牺牲了一部分性能,就好比低配和高配的汽车,发动机、离合器、变速箱等主要构件都是一样的,但是安全气囊、导航、内饰、音箱等配置就差距很大,很多豪车的低配和高配版差价数十万元非常常见。

商品有比较高的“性价比”,最主要的因素是体现在营销费用上,如厂家直销,把中间的销售环节费用去掉,电商实际上也是如此。

但是“性质比”却是去掉一些无用的品牌溢价噱头,比如著名的“无印良品”和优衣库,就是去掉了品牌溢价。“无印”在日语里就没有品牌标志的意思,“无印良品”和优衣库,是没有任何品牌标志,不像阿里耐克那种带有大大的标志。

通常来说,“性质比”并没有降低产品的品质,比如服装的面料、加工工艺、价格、售后服务等,都是线上线下一致,优衣库甚至可以线上下单,线下试穿、提货;线上线下的同款服装同质、同价,售后服务也一致。

对于格力空调的价格而言,显然已经不是“性质比”的问题,而是品牌溢价的问题(下文有有关格力高净利润的论述)。

目前格力空调无论是在产销量、专利数量、质量、品牌、口碑方面都遥遥领先国内同行,价格高于同行,也是正常的市场现象(华为手机也是类似情况),如果市场不买单,格力自然会调低售价。以下是格力电器的截止2016年数据,可参考:

1、产销量:格力电器家用空调年产能超过6000万台套,商用空调年产能 550万台套。格力形成了20个大类、400个系列、12700多个品种规格,其中商用空调有10大系列、1000多个品种。“格力”自主品牌空调远销全球160多个国家和地区。 自1995年起连续22年位居中国空调行业第一,自2005年起连续12年领跑全球。2、出口额:2018年年格力亚洲出口份额高达23.10%,欧洲出口份额高达20.50%,格力在全球214个国家和地区进行了商标注册,自主品牌销售约占海外销售总量的30%,成为名副其实的世界名牌。

3、纳税:2016年纳税130.75亿元,累计纳税814.13亿元,连续15年位居中国家电行业纳税首位。历年向股东分红超过300亿元,其中仅2016年一年分红108.28亿元。

4、专利:格力共拥有19项“国际领先”级技术,累计申请专利35185项,获得授权专利20221项,其中申请发明专利15157项,获得授权发明专利3310项。2017年申请技术专利7698项,平均每天有超过20项专利问世。

六、被忽略的服务和体验

同样是睡一晚,五星级酒店的价格为什么比三星级的酒店贵那么多,大家都会一致地认为,五星级酒店环境好啊,服务好啊。没错,酒店就是通过服务来赚钱的,环境、房间和床只是一种吸引用户的介质罢了。但是在面对空调这样的实物商品,很多人就脑袋拐不过来,他们从来不认为服务也是一种可交易的商品,而是一种实物商品的附属价值。

董明珠曾经在一档节目中被主持人追问“格力的核心技术是什么”,董小姐说“格力的空调有一个叫8年不回头”,意思是说消费者买了格力的空调以后,8年时间格力可以保证不出问题,客户也就不用回头再找格力(的售后)了。这样的承诺其实就是基于对产品品质的充分自信,否则就无法做到。

其实随着大部分的消费者消费水平向上升级,除了商品本身,服务和体验其实也是一种可以用货币交易的“商品”,比如很多网上价格相对便宜的空调、净水器、智能门锁、电视机等,就不包安装,购买者要安装,必须自行找技术人员,或者另外出钱找厂家指定的服务商。

很难想象,一台4000元的格力空调,包含了100元安装费和8年售后服务费,和一台2500元不含安装费只能使用3年的某品牌空调,其性质比显而易见。打个不一定恰当的比方,3000元一双的A皮鞋可以穿10年,脚感和体验都特别好,B皮鞋只要300元但只能穿1年,脚感材质都不好,作为理性的消费者,你会选择前者还是后者?!很显然,都会有人选择,因为收入决定了消费层次,买奥迪的不会买奥拓,买苹果的不会买小米手机。

事实上,大部分消费者上网买东西,图的就是性价比和方便性,但是价格便宜,并不代表商家可以就可以出售不合格的产品。

在举报信中,格力电器称:

奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与格力检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

很明显,格力举报的核心关键词是能效比造假。已经不再是性价比的问题,而是董明珠所说的“偷工减料”导致的产品不合格的问题了。

(未完待续)

欢迎关注“新零售ABC”,明天继续阅读本文下半部分:《劣币驱逐良币,董明珠举报奥克斯背后,电商是最大的帮凶(2)》

作者简介:

庄崇沣 著有《新社群 新思维 新零售》清华大学出版社出版

纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代!

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