新闻头条

新闻头条 - 今日头条
实时发布最新新闻头条,新闻资讯,今日新闻资讯,最新新闻,热点新闻资讯!

瑞幸2亿开烘焙店:咖啡之后的“第二战役”

原标题:瑞幸2亿开烘焙店:咖啡之后的“第二战役”

瑞幸半年内花近9亿元打造3家烘焙公司。

记者 | 南柯

快和大手笔,始终是瑞幸特有的基因。

半年内花近9亿元打造3家烘焙公司,这是瑞幸在“跑马圈店”之后,加快布局咖啡业态,完善其在轻食、茶饮、咖啡器具等周边产品的开发。

咖啡新零售的关键是建立平台,再用规模效应来带动盈利。覆盖28个城市,2370家直营店,1637多万交易用户,54%复购率,2018 年咖啡销售量 9000 万杯。这是10亿补贴为瑞幸积累起的用户规模和流量护城河。

据招股书信息显示,2019年,瑞幸净亏损收窄;截至今年一季度,瑞幸获客成本从去年同期的103.5 元降低到 16.9 元。上市之后,瑞幸进入平台搭建、释放规模效益阶段。

咖啡只是开始,未来,随着平台单品丰富,一家以咖啡为核心的一站式轻食餐饮品牌,或许是其归宿。但在攻城略地后,开启“咖啡”之后的第二战役,瑞幸面临的考验更为艰难。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

“咖啡只是开始”

2亿元注资开办烘焙公司,这让上市10余天的瑞幸再次回到话题中心。

5月23日,根据工商信息显示,瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙(天津)有限公司(下文简称烘焙(天津)),注册资本2亿元。该烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口。

上市前,瑞幸在提交的招股书上提及,公司已和世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,未来将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

值得注意的是,烘焙(天津)并非瑞幸成立的第一家烘焙公司。

今年1月,瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司成立,注资11000万美元(约6.6亿元);3个月后,瑞幸咖啡烘焙(香港)有限公司成立。不过,这些烘焙公司经营范围中只包含固体饮料制造,及部分种类饮料制造等。

半年内花近9亿元打造3家烘焙公司,显然,“跑马圈店”之后,瑞幸加快了咖啡业态的布局速度,完善其在轻食、茶饮、咖啡器具等周边产品的开发。

此举从纵深来看,瑞幸不只做咖啡零售商,而是拓展咖啡产业链上游,加强对咖啡产地资源和烘焙工厂的掌控。横向来看,则是瑞幸借助规模效应继续完善对轻食、BOSS餐、茶饮跨界品类布局。

去年8月1日,瑞幸咖啡召开发布会宣布进军轻食市场,提供肉卷类、司康类、麦芬类和三明治类四款轻食,并且直至2018年底,全国所有门店所有轻食一律五折优惠。

今年1月10日,瑞幸咖啡推出全新轻食品类BOSS LUNCH(老板的午餐),入局商务午餐,折后价格仅为20多元。

3个月后,瑞幸咖啡上线茶饮系列产品——小鹿茶,进军茶饮赛道。这组号称使用原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士炮制的茶饮料,已在北京和广州销售。

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸更强调在移动互联网时代满足客户不同场景的需求,即无限场景 ((Any Moment)。瑞幸咖啡的逻辑实则是通过差异化布局,满足咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点的全场景消费覆盖。

这些举措也印证其招股书的首句话,“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”,“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。”

钱治亚的瑞幸打法

承接起瑞幸品类拓界的是其近10亿元补贴出来的用户规模和门店数量。

据招股书数据显示,1年半的时间里,瑞幸咖啡开设了2370家的门店,累计交易客户数达1687万人次,用户复购率54%。

起初,钱治亚认为咖啡在中国普及的难点在于价格贵和购买不方便,她对瑞幸的初衷是“给用户提供一杯喝得起、喝得到的高性价比咖啡”。但咖啡属于规模经济,生意能做多大,怎么去做,不是十几个门店就能显示出来的,一定要连成片,放在比较大的规模里去验证。

运营管理全国超过1000+线下门店的经验让她认识到,连锁经营最重要就是通过信息化和标准化管理进行扩张。

于是,在外卖这一消费场景下,瑞幸咖啡借助“门店+外卖”的方式,开启线上线下、自提外卖深度融合的新零售咖啡运营业态。

在钱治亚看来,好的咖啡是核心,互联网是工具,新零售是模式。零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的均衡。

瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景;利用移动互联网的手段,全部实现线上点单,免排队、免等待;根据APP用户数据确定门店选址等。

目前,瑞幸开店有3种模式,悠享店满足用户线下社交需求,店内不仅有常规的咖啡、轻食、甜品等,还有外摆区供消费者休憩;自提店满足人流量较大区域的快取需求;外卖厨房店满足线上订单需求。在瑞幸的2370家门店中,其中自提店2163家,悠享店109家和外卖厨房98家。

瑞幸咖啡超九成的布局放在自提店上,从成本上进行压缩,进而提高产品性价比,实现反哺用户的目的。另外,通过自提的方式实现流量最大化,进而快速获取最可观的用户数据。

在配送速度上,数据资料显示,一开始由于门店、地域布局、制作和配送效率低,外卖订单送迟率大26%,而目前送迟率下降到0.4%。

这些为瑞幸咖啡目前筑起的壁垒。

在流量成本越来越高的当下,互联网及消费品的商业模式的核心之一就是,是否有成熟的方案可以长期的、稳定的、低成本、大批量的获客。之后,就是获客后的持续经营是否能弥补之前的亏损并有较好的盈利。就目前来看,瑞幸已完成第一阶段,且正面临第二阶段的考验。

难以摆脱“难喝”的瑞幸

门店数量接近星巴克,但瑞幸咖啡品质却难以望其项背。

不少用户吐槽瑞幸咖啡的口味,一次比一次难喝。优选上等阿拉比卡豆、由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队拼配、新鲜烘焙、新鲜现磨。瑞幸的高品质宣传似乎与用户体验相矛盾。

去年,瑞幸咖啡称最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。

但值得注意的是,这是来自一家非营利组织“International Institute of Coffee Tasters”(IIAC)举办的咖啡品鉴大赛,世界各国的商业公司都可以奉上他们的咖啡豆来参加评选。根据这家机构官方网站上的新闻,2018年的比赛共有322支参赛豆,最后评出的金奖有96支,金奖率30%。

虽然瑞幸搭建以咖啡为主的轻食餐饮平台,布局轻食、茶饮等周边产品,但最关键的产品还是咖啡。咖啡、轻食、茶饮的互补性效果如何,关键还是在咖啡的品质,只有足够受欢迎,留下忠实用户,互补性产品才能有市场空间。

另外,轻食、茶饮这些品类虽然可以扩充门店的商品品类,提升产品复购率,但终究撑不起营收的半壁江山。根据招股书,2019年Q1,瑞幸营业收入中食品销售占比达到17.6%。但据星巴克2018年Q3财报显示,营业收入中食品销售占比达到23.2%。需要注意的是,星巴克的食品销售已经比较成熟,其中包括咖啡、果汁、甜品以及相应的品牌衍生品咖啡豆等。

这从某种程度上说明,咖啡店轻食收入存在一定区间。况且,星巴克的咖啡质量在口碑极佳的情况下,食品收入占比尚且如此。因此,尚在品质上难以望其项背的瑞幸,提高咖啡品质质量,迫在眉睫。

再者,中国的咖啡市场尚不成熟,受众咖啡消费时间还短,对咖啡品质要求并不高,此时品牌、体验和价格就是最重要的消费决策因素。未来,当瑞幸的补贴减少且平均成交价提升后,瑞幸靠咖啡的品牌和品质留下的用户比例也相当存疑。

在二级市场,瑞幸同样面临质疑。5月23日,仅仅登陆美股第4个交易日,瑞幸咖啡就已经跌破发行价17美元,截至当天美股收盘,瑞幸咖啡股价暴跌近15%。截至到5月24日美股收盘,瑞幸咖啡股价虽然上涨7.05%,但仍低于发行价。

如此看来,瑞幸咖啡在攻城略地后,开启的“咖啡”第二战役,面临的考验更为艰难。

责任编辑:





赞一下
新闻头条
上一篇: 热点丨蔚来2019年第一季度营收16.3亿美元 高于市场预期
下一篇: 京东旗下“拍拍”与“爱回收”合并
留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码:

相关推荐

瑞幸咖啡(LK.O)万店计划背后的核武器是什么?

瑞幸咖啡(LK.O)万店计划背后的核武器是什么?

原标题:瑞幸咖啡(LK.O)万店计划背后的核武器是什么? 星巴克1999年进入中国,以打造“第三空间”的方式在近乎空白的中国咖啡市场开拓,至今建设三千多家店。20年来,星巴

admin2019-06-183 浏览0条评论0
瑞幸咖啡放话2021年门店破万

瑞幸咖啡放话2021年门店破万

原标题:瑞幸咖啡放话2021年门店破万   北京商报讯 (记者 郭诗卉)5月29日,瑞幸咖啡CEO钱治亚在2019全球合作伙伴大会上表示,计划到2021年底,瑞幸咖啡的门店数量过万

admin2019-06-175 浏览0条评论0
瑞幸咖啡CEO钱治亚:2021年底建成10000家门店

瑞幸咖啡CEO钱治亚:2021年底建成10000家门店

原标题:瑞幸咖啡CEO钱治亚:2021年底建成10000家门店 新浪科技讯 5月29日午间消息,在今日举行的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上,瑞幸咖啡宣布

admin2019-06-165 浏览0条评论0
隐藏边栏